Terug naar overzichtOm de woordvoerders, pr-adviseurs en persvoorlichters van Nederland beter te leren kennen, gaat Woordvoerders.nl graag met hen in gesprek. Deze week spraken we met Lisa Martis. Zij is sinds november 2020 woordvoerder bij het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), de Nederlandse branchevereniging van supermarkten en foodservicebedrijven. “Ik hoop dat woordvoeren in de toekomst minder zal gaan om het verdedigen tegen meningen en meer om het actief naar buiten brengen van een mooi verhaal.”
Wat is het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel?
Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel behartigt de belangen van supermarkten en foodservicebedrijven bij de politiek en bij stakeholders. Het gaat dan om onderwerpen die de hele branche aangaan. Daarbij kun je denken aan gezondheidsvraagstukken om het de consument makkelijker te maken gezondere keuzes te maken, verschillende duurzaamheidsonderwerpen en het bevorderen van relaties in de voedselketen. Onze leden zijn de grotere supermarkten zoals Albert Heijn en Jumbo, maar ook groothandels zoals Makro en Sligro.
Onlangs schreven we bijvoorbeeld position papers over duurzaam verpakken en duurzame logistiek. Zo willen we die onderwerpen in politiek Den Haag onder de aandacht brengen. En op het vlak van gezondheid pleiten we op dit moment in Den Haag voor de versnelde implementatie van de zogenaamde Nutri-Score. Dat houdt in dat je op voedselverpakkingen op een eenvoudige manier aangeeft of een product een gezonde keuze is: met een schaal van A tot D en een kleurverloop van groen naar rood. In een aantal landen gebeurt dit al. De Nederlandse supermarkten zijn er allang klaar voor om dit op hun huismerkproducten toe te passen, maar het wachten is op een definitieve go vanuit Den Haag. Daar proberen wij als CBL actief aan bij te dragen.
Aan het begin van de coronacrisis en bij de invoering van nieuwe coronamaatregelen, zaten we ook veel aan tafel bij de beleidsmakers, de ministeries. Wij brachten daar toen vanuit de branche naar voren hoe de coronamaatregelen volgens ons het beste uitgevoerd konden worden in de sector.
Ging dat over het ontsmetten van boodschappenkarretjes?
Onder andere. Wat onze branche uniek maakt, is dat wij vanaf het allereerste moment van de crisis volledig door moesten draaien: voeding is immers een basisbehoefte. Dat betekent dat er meteen protocollen gemaakt moesten worden. En er moest heel snel worden bedacht hoe de supermarkten op een zo veilig mogelijke manier open konden blijven. Dat zorgde regelmatig voor veel vragen, vooral vanuit de pers. Toen de avondklok inging, waardoor ook de supermarkten eerder dicht moesten, stond bij mij bijvoorbeeld de telefoon roodgloeiend. Heel medialand wilde weten wat dit voor de supermarkten zou betekenen. Daar hebben wij toen dus veel woordvoering over gedaan. Onze rol was ook om hier onderling overeenstemming in de krijgen, dus we hadden veel contact met de leden.
Hoe ben je bij het CBL terechtgekomen?
Ik ben eigenlijk direct vanuit mijn studie Communicatie- en Informatiewetenschappen de wereld van de brancheorganisaties ingerold. Tijdens mijn studie deed ik een stage bij het Verbond van Verzekeraars. Ik kon daar vervolgens aan de slag op de communicatieafdeling. Daarna was ik communicatieadviseur bij Transport en Logistiek Nederland (TLN), de Nederlandse ondernemersorganisatie voor de transport- en logistieksector. Wat mij aan brancheorganisaties aanspreekt is dat ze zich op het raakvlak van de politiek en de maatschappij bevinden. En ze werken ook nog eens vanuit een interessante positie: daar waar je invloed kunt uitoefenen. Na mijn tijd bij TLN heb ik nog een kort uitstapje gemaakt naar het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat. Dat was ook erg leerzaam, maar ik merkte al snel dat ik weer terug wilde naar een brancheorganisatie. Ik vind het namelijk leuk om voor leden te werken en een schakelfunctie te hebben; onder meer tussen de leden en de politiek, de maatschappij en ngo’s.
Toen ik vervolgens op een vacaturesite het CBL voorbij zag komen, was ik meteen verkocht. Het klinkt misschien gek, maar ik heb echt iets met levensmiddelen. Altijd als ik in het buitenland ben, ga ik eerst even naar een supermarkt. Gewoon om te kijken wat er daar in de schappen ligt. Wat mensen eten en drinken zegt namelijk veel over de cultuur van een land. Bovendien heeft voeding ook raakvlakken met heel veel andere onderwerpen: bijvoorbeeld met gezondheid, duurzaamheid, transport en logistiek. Daarom staat het CBL ook middenin de maatschappij en heeft eigenlijk iedereen wel een mening over wat het CBL en haar leden doen. Dat maakt de organisatie extra interessant.
Je bent nog niet zo lang woordvoerder. Hoe heb jij je het vak van woordvoerder eigen gemaakt?
Het vak van woordvoerder leer je door het te doen. En door lastige situaties niet uit de weg te gaan. Lastige situaties waren er in mijn geval genoeg. Niet alleen door de coronacrisis, maar ook door de boerenprotesten. Dat waren flinke onderwerpen waarin ik snel heb moeten handelen. Toen bijvoorbeeld de boerenorganisaties met trekkers bij ons of onze leden voor de deur stonden, werden wij direct gebeld door de pers en om een reactie gevraagd. Daarvan heb ik geleerd snel te schakelen tussen wat er gebeurt en wat je daarover naar buiten brengt. En het heeft ook ervoor gezorgd dat ik snel goede connecties met de pers en onze leden kreeg.
Maar ik moet ook nog veel leren hoor. Omdat ik een groot verantwoordelijkheidsgevoel heb, vind ik het soms lastig om bepaalde opmerkingen over onze branche niet persoonlijk op te vatten. Onlangs werd ons bijvoorbeeld gevraagd een bijdrage te leveren aan een televisieprogramma. De makers van dat programma hadden in feite hun verhaal allang klaar. Ik vond het lastig om me bepaalde aannames niet persoonlijk aan te trekken. Je moet als woordvoerder een soort beschermlaagje ontwikkelen.
Overigens heb ik eerder altijd gezegd dat woordvoeren niks is voor mij. Omdat je voor mijn gevoel dan te veel bezig zou zijn met het nu, en te weinig met de lange termijn. Ik ben blij dat ik in mijn dubbelfunctie van woordvoerder en communicatieadviseur met beiden bezig kan zijn. Wat betreft het woordvoeren heb ik wel een volledige draai gemaakt. Ik vind het heel leuk om te doen. Het is bijzonder om woordvoerder te zijn voor deze branche en om namens de leden iets te mogen zeggen. Daarbij is het fijn dat ik hier veel vrijheid krijg en dat ik goede contacten heb met de woordvoerders bij onze leden.
Op je LinkedIn-profiel schrijf je dat je ervaring hebt met onder andere social media management en website-optimalisatie. Is ervaring met online media belangrijk voor een woordvoerder?
Absoluut. De manier waarom mensen nieuws tot zich namen en met media omgaan is de afgelopen 10 jaar enorm veranderd. Meningen en berichten verspreiden zich tegenwoordig met een ongelooflijke snelheid op social media en andere onlinekanalen. Mensen nemen online ook geen blad voor de mond. Dat stelt niet alleen woordvoerders, maar iedereen in het communicatievak voor grote uitdagingen. Maar in het internet schuilt ook een enorme kracht waar je gebruik van moet maken. Als je een bericht naar buiten wilt brengen, kun je tegenwoordig niet meer zonder een website en andere onlinekanalen. Kennis van online media is voor een woordvoerder echt onmisbaar.
Hoe ziet het vak van woordvoerder er volgens jou over 10 jaar uit?
Ik denk dat het vak van woordvoerder continu verandert. Tegelijkertijd denk ik dat de kern van het vak hetzelfde blijft. Als woordvoerder ben je er om het verhaal van jouw organisatie goed naar buiten te brengen. Om tegenover verkeerde berichtgeving over jouw organisatie het juiste verhaal te stellen. En om af en toe op de bres te staan voor, in ons geval, onze leden. Dat is nu zo en dat zal over 10 jaar nog zo zijn.
Door de snelheid waarmee nieuws zich verspreidt, zal het wel steeds lastiger worden om dat bij te houden. En omdat de grens tussen feiten en meningen steeds meer vervaagt zal het belang van een goede factcheck ook alleen maar toenemen. Een goede relatie met de pers wordt daarom steeds belangrijker, omdat het in de toekomst vaker voor zal komen dat fake news moet worden rechtgezet. De grootste uitdaging zal zijn om te zorgen dat je verhaal goed gehoord wordt, in die wirwar van kanalen en meningen.
Ik hoop dat woordvoeren in de toekomst wat minder zal gaan om het verdedigen tegen meningen en aannames en meer om het actief naar buiten brengen van het vaak mooie verhaal van de organisatie waarvoor je werkt.