Terug naar overzichtAlles draait tegenwoordig om duurzaamheid. Waarom dan uitgerekend nu gaan werken bij een bedrijf dat vooral bekendstaat als de grootste CO2-vervuiler van het land? Woordvoerders.nl sprak erover met Ariane Volz. Zij is sinds december 2019 senior woordvoerder bij Tata Steel, een functie die ze eerder bij Vattenfall bekleedde. “Ik heb gezien dat een fossiel bedrijf duurzaam kan worden.”
Hoe ben je bij Tata Steel terechtgekomen?
Ik werkte al bijna elf jaar bij Vattenfall, toen een recruiter me vroeg om te solliciteren bij Tata Steel. Ik kende Tata Steel een beetje omdat het hoogovengas levert aan Vattenfall voor de energieopwekking, maar verder was het voor mij een nog wat onbekend bedrijf. Voordat ik de baan accepteerde ben ik daarom nog zo’n drie à vier keer teruggegaan om goed te voelen en te kijken wat voor een bedrijf het is en waar het naartoe wil. Ik heb daarover zulke goede en leuke gesprekken met mijn toenmalig manager en de toenmalig directeur gevoerd, dat ik ja heb gezegd.
Veel tijd om me in te werken was er niet. Op de eerste dag dat ik bij Tata Steel aan het werk ging, was er meteen veel negatieve media-aandacht rondom een van de fabrieken. En vanaf dat moment was de mediadruk eigenlijk continu hoog. Onder andere door de rapporten die verschenen, van de GGD en het RIVM. En doordat omwonenden en milieugroeperingen zich steeds meer gingen verenigen en via de media hun negatieve gevoelens over het bedrijf gingen uiten.
Omdat ik al diverse gesprekken had gevoerd, kwam ik niet helemaal onbeslagen ten ijs. Maar eigenlijk merkte ik pas echt hoe alles werkt en gaat en hoe heftig het kan zijn, toen ik echt aan het werk ging. En ik ben dan wel aangenomen om de corporate communicatie en de duurzaamheidsportfolio van Tata Steel Europe te doen, en niet het omgevingsdossier, maar ook ik moest hier natuurlijk iets mee. Het grijpt uiteindelijk allemaal in elkaar.
Viel het je tegen? Of zag je er ook een uitdaging in?
Al die negatieve publiciteit is niet leuk. Niet voor mij, maar ook niet voor onze negenduizend collega’s en hun families. Waar ik als woordvoerder een uitdaging in zie, is om uit te dragen dat er wél een hele grote wens is om die CO2-uitstoot te verminderen. Ik zie dat het bedrijf en de mensen die er werken echt heel graag die kant op willen. Ik ben aangenomen om daar vanuit het woordvoerderschap een bijdrage aan te leveren. Door te laten zien dat het kan en door dat verhaal ook naar buiten te brengen.
Tata Steel is een klassiek fossiel bedrijf, dat een heel andere kant op wil. Dat is heel bijzonder. Bij Vattenfall was dat ook zo. Toen ik daar begon was het nog kolen tot-en-met. Wind- en zonne-energie waren er nog bijna niet. Toch heb ik in de elf jaar dat ik er werkte een transitie meegemaakt van fossiel naar fossielvrij in één generatie. Ik heb dus gezien dat het kan! En de mogelijkheid om aan zo’n transitie mee te bouwen zag ik bij Tata Steel wéér.
Je kunt wel bij een bedrijf gaan werken dat al duurzaam is, maar wat is dan de uitdaging? Hoe mooi is het om eraan mee te werken dat een bedrijf dat de naam heeft fossiel en vies te zijn, nu de weg naar verduurzaming inslaat. Daar valt pas écht winst te behalen.
Hoe kijken de werknemers van Tata Steel eigenlijk hiernaar? Tata Steel is dan wel hun werkgever, maar zij willen óók schonere lucht voor hun kinderen.
Natuurlijk is daar intern discussie over. Maar als je voor een bedrijf werkt, zie je ook met eigen ogen wat er allemaal al gedaan wordt om de problemen te verminderen of op te lossen. Als jij elke dag de instructie krijgt om de fabrieksdeuren te sluiten als er stofuitstoot is of om bij harde wind de kolenbergen goed af te dekken, dan weet je dat er wel degelijk iets aan de problemen gedaan wordt. De werknemers geloven écht in het bedrijf en dat het aan het verbeteren is.
Begrijp je dat veel mensen van buiten de organisatie sceptisch reageren als Tata Steel zegt dat het een duurzame weg in wil slaan?
Dat begrijp ik zeker. En dat we nog steeds de grootste CO2-vervuiler van ons land zijn, is gewoon een feit. Maar feit is ook dat Tata Steel juist om die reden móet veranderen. En het bedrijf wil dat ook. Dat zie je ook heel duidelijk aan de keuze om over te gaan naar staalproductie via de waterstofroute. Die enorme stap laat zien dat de wens en de ambitie om te verduurzamen er écht zijn.
En jouw taak als woordvoerder is dus niet alleen om dit verhaal naar de buitenwereld te verkondigen, maar ook om binnen de organisatie op verduurzaming aan te sturen.
Inderdaad. Als woordvoerder moet je de organisatie waarvoor je werkt een spiegel voorhouden. Je moet durven zeggen: ‘Luister, het is een prachtig verhaal, maar dit is hoe er in de buitenwereld naar ons gekeken en over ons gesproken wordt, dus pas het verhaal daarop aan.’ Zolang ik dat blijf doen, ben ik goed in mijn vak. Als je als woordvoerder te veel met je organisatie vergroeit en niet meer ziet hoe er door de buitenwereld naar gekeken wordt, kun je je werk niet meer goed doen.
In hoeverre kom je er eigenlijk aan toe om actief het verhaal van Tata Steel naar buiten te brengen? Ben je niet vooral brandjes aan het blussen?
Natuurlijk is het op veel momenten reactief. Dat is inherent aan de situatie. Maar al negatieve berichtgeving over Tata Steel, vragen juist ook om een positief verhaal vanuit onze eigen organisatie. Je moet de buitenwereld laten zien dat het bedrijf veel meer is dan alleen een vervuiler. Er wordt keihard gewerkt aan verbeteringen en aan de waterstofroute. En dat is precies waar ik me vanuit mijn portefeuille mee bezighoud. Aanvankelijk was er geen journalist die vroeg hoe het met onze duurzaamheid zat. Dan moet je dat verhaal dus zelf vertellen.
Hoe doe je dat dan?
Dat is niet altijd eenvoudig. Het draait namelijk tegenwoordig in de journalistiek toch vooral om keihard nieuws. De kleinere dingen die gebeuren in een bedrijf zijn vaak niet nieuwswaardig genoeg. Maar er gebeuren bij ons genoeg kleine, mooie dingen die het waard zijn om naar buiten te brengen en waarmee we ons verhaal kunnen laden. Er zijn zóveel interessante projecten en verhalen. Een dagblad is daarin misschien niet geïnteresseerd, maar het bredere publiek, onze stakeholders en de mensen die onze eigen kanalen volgen wél. Daarom proberen we veel verhalen ook op die kanalen te publiceren. En daarbij ben ik dan vaak degene die zegt: dit verhaal is niet alleen leuk voor binnen de organisatie, maar ook voor de buitenwereld. Daarvoor moet het verhaal dan vaak nog wel worden aangepast, zodat het voor mensen buiten de organisatie ook te volgen is.
Je bent al lang woordvoerder. In hoeverre is het vak tijdens jouw jaren als woordvoerder veranderd?
De maatschappij polariseert. Iedereen heeft tegenwoordig overal een mening over en ik merk dat de journalistiek daarin meegaat. Het gebeurt steeds vaker dat ik aan de vraagstelling van een journalist al merk dat die zijn verhaal eigenlijk al klaar heeft. En dat ik dus van tevoren al weet dat, wát ik ook zeg, het verhaal die kant op getrokken gaat worden.
Verder moet alles tegenwoordig snel. Als ik van een journalist een vraag krijg over een calamiteit, moet ik eerst uitzoeken wat er gebeurd is. Maar op het internet staat dan al: ‘Tata Steel weet het niet.’ Of: ‘Tata Steel geeft geen commentaar.’ Tegen de tijd dat ik dan mijn research heb gedaan, is de interesse vaak alweer weggeëbd. Als je het, zoals ik, ook nog heel anders meegemaakt hebt, is dat soms best pijnlijk.
Gelukkig is mijn verstandhouding met de pers doorgaans heel goed. Soms lijkt de druk van de actualiteit voor journalisten alleen hoger dan wenselijk en dan zou iets meer zelfreinigend vermogen onder journalisten wel op zijn plaats zijn.