Terug naar overzicht
Je bent communicatiestrateeg en strategisch woordvoerder. Wat betekent dit?
“Woordvoering is voor mij niet mogelijk zonder een goed verhaal en dat verhaal wil ik niet alleen vertellen, daar wil ik ook over nadenken. Wat is de boodschap? Waar komt deze vandaan? Waarom is het wel of niet passend? Ik ben denk ik niet sec een woordvoerder, juist omdat ik altijd doorvraag en wil weten welke strategie er achter de boodschap zit.”
Je zegt op je site dat je het beste gedijt in een crisissituatie. Noem eens een voorbeeld.
“Het liefst ben ik daar waar niet alles lekker loopt. Dan kan ik verschil maken. Een mooi voorbeeld is een opdracht die ik deed voor een organisatie waarvan de werkwijze na tientallen jaren werd aangepast om achterstanden weg te werken. Dat was niet voor iedereen makkelijk. Als woordvoerder werd ik geconfronteerd met een oud-medewerker die naar de pers stapte. Toen een medium ons benaderde of we mee wilden werken aan een reportage zag ik daarin een kans om te vertellen waarom de dingen anders gingen. We waren heel transparant. Desondanks volgde er een vernietigend stuk waar de honden geen brood van lustten.”
Hoe heb je het opgelost?
“We hebben eerst onze eigen medewerkers geïnformeerd en hen het verhaal verteld dat wij de media hadden meegegeven. Datzelfde hebben we gedaan naar het desbetreffende departement (onze opdrachtgever) en naar al onze stakeholders. Maar afgezien van een kort, feitelijk statement dat we alleen op aanvraag van journalisten naar buiten brachten, bleven we stil naar de media. Pas een paar maanden later, toen we de eerste positieve resultaten van de nieuwe werkwijze konden laten zien, hebben we het AD en NU.nl benaderd. Zo konden we uit eigen kracht ons eigen verhaal vertellen, zonder in een welles nietes-discussie te komen.”
Woordvoering bestaat vooral uit veel niet zeggen?
“Nee, zeker niet. Vaak zeg je juist veel, maar ga op het moment van kritiek niet in discussie; woordvoering uit eigen kracht is sterker. Als je een fout hebt gemaakt dan moet je het erkennen en sorry zeggen. Weet je niet precies waarom het fout is gegaan, dan moet je dat zeggen. Houd journalisten in ieder geval niet aan het lijntje, maar neem wel zelf het initiatief om op jouw moment met je eigen verhaal te komen.”
Hoe is jouw relatie met journalisten?
“Ik geloof dat je elkaar met respect moet behandelen en elkaar in je waarde moet laten. Het doel van woordvoering is niet om de journalist aan jouw kant te krijgen. Goede, betrouwbare en onderbouwde informatie delen, dat is het doel van de relatie. Als de journalist het vervolgens anders opschrijft, dan doe ik daar weinig aan en kan ik alleen nog feitelijke onjuistheden rechtzetten. Dat mag in dit land, want we hebben vrije pers. Natuurlijk knettert het daardoor weleens, maar dat is het leuke van het vak.”
In welke organisatie zou jij graag nog eens je tanden zetten?
“Leuke vraag! Ik zet mijn tanden het liefst in uitvoeringsorganisaties van de rijksoverheid zodat ze kunnen doen waarvoor ze zijn opgericht, namelijk burgers recht doen. We hebben gezien dat er op dat vlak best het een en ander misgaat. Denk aan de kinderopvangtoeslagenaffaire. Als ik een bijdrage kan leveren om het probleem met communicatie te helpen oplossen of duidelijk te maken, dan vind ik dat een mooie positie.”