5 vragen aan… Maarten Hagg

Woordvoerders.nl wil de woordvoerders, pr-adviseurs en persvoorlichters van Nederland beter leren kennen. Wat is hun achtergrond, grootste crisismoment en dé gouden tip om elk verhaal hun kant op te laten draaien? Deze week stelden we 5 vragen aan Maarten Hagg. Maarten is communicatie- en pr-adviseur en mediatrainer bij Leene Communicatie in Gouda. Momenteel werkt hij als interim woordvoerder bij Randstad Groep Nederland.

Hoe ben je in het woordvoerdersvak terecht gekomen?

Na mijn opleiding journalistiek heb ik meer dan 10 jaar als radioverslaggever en -presentator gewerkt, met name bij NPO Radio 1. De belangrijkste dingen die ik daar heb geleerd, is hoe je een verhaal goed vertelt, om vragen te durven stellen aan iedereen – hoe belangrijk ze ook zijn – en dat elk verhaal minimaal twee kanten heeft. Bovendien weet ik van binnenuit hoe redacties werken, hoe journalisten denken en wat ze nodig hebben voor hun verhaal. Die kennis en ervaring zet ik nu elke dag in als woordvoerder. Daarbij vind ik het boeiend om ingewikkelde zaken te leren begrijpen én ze begrijpelijk te maken voor de doelgroep. En om anderen te helpen hun verhaal overtuigend te vertellen. 

Wat was je grootste crisismoment?

Bij Randstad hebben we nog wel eens te maken met vakbonden, die aandacht willen voor wat in hun ogen misstanden zijn. Bovendien weten zij de media goed te vinden, waardoor je als organisatie vaak in het defensief zit. Toen ik nog maar net begonnen was, werd ik gebeld door een journalist die onze reactie wilde op een artikel dat hij had geschreven op basis van een interview met een vakbond. Het verhaal was al klaar, hij kwam alleen nog even een reactie halen. We wisten al langer dat dit speelde, en samen met de directie had ik ons verhaal afgestemd. Het was best wel een technisch onderwerp, dus voor mij was het belangrijk dat ik het goed begreep. Ik had intern flink doorgevraagd, en kon daardoor helder uitleggen op welke onderdelen het artikel onjuist was. Ik ben het gesprek daarover aangegaan met de journalist, met als gevolg dat een aantal voor ons zeer schadelijke onjuistheden uit het verhaal werden gehaald. We waren nog steeds niet blij met het artikel, maar de beeldvorming in het uiteindelijke verhaal was een stuk minder negatief. Wat ik ervan geleerd heb, is dat proactief handelen helpt. En dat je daarmee investeert in de relatie en wederzijds vertrouwen. Dat is niet vanzelfsprekend tussen journalisten en woordvoerders, maar als je je zelf constructief opstelt, kun je dat zeker opbouwen. 

“Als woordvoerder moet je een vraag altijd zien als uitnodiging om jouw verhaal te vertellen.”

Op welk succes ben je het meest trots als woordvoerder?

Ik geniet er het meeste van als ik anderen help om hun verhaal of dat van hun organisatie goed te vertellen. Zo mocht ik bijvoorbeeld onlangs voor het eerst de CEO van Randstad begeleiden bij een radio-interview. Van tevoren spraken we de kernboodschappen door. Hij is zeer ervaren en heeft niet veel begeleiding nodig, maar voor één kernboodschap moest ik wel even de discussie aangaan om hem te overtuigen. Vervolgens kwam dat verhaal er geweldig uit tijdens het interview. Echt gaaf om te werken met iemand die zich een verhaal zo makkelijk eigen maakt en ‘levert’ op het moment dat het erom gaat. En leuk om zo een bijdrage te leveren aan het verhaal van de organisatie. 

Welk clichéantwoord mag een woordvoerder nooit gebruiken en waarom niet?

“Geen commentaar.” Of zelfs helemaal niks zeggen. Dat zorgt altijd voor een ongemakkelijke situatie, waarbij je als woordvoerder de regie kwijtraakt en niet sympathiek overkomt. Het maakt niet uit welke vraag je krijgt, als woordvoerder moet je een vraag altijd zien als uitnodiging om jouw verhaal te vertellen. Dat betekent niet dat je altijd het antwoord moet geven dat de journalist wil horen. De journalist gaat over de vragen, en de woordvoerder over de antwoorden. Bedenk dus welk verhaal je wél wilt vertellen, en focus je daarop. Ook als de journalist dezelfde vraag nog een tweede of een derde keer stelt. Probeer daarbij je antwoord niet letterlijk te herhalen, maar zorg dat je voldoende verhaal hebt om daarmee uit de voeten te kunnen. 

Wat is de gouden tip om een verhaal jouw kant op te laten draaien?

Zorg dat je je eigen verhaal kunt dromen. En gebruik elke vraag om jouw verhaal te vertellen. Je doet dat het meest sympathiek door de vraag te adresseren en een brug te bouwen naar jouw verhaal. Dat vraagt wel om enige handigheid, wat dat betreft is woordvoering een ervaringsvak. En als je er in de heat of the moment even niet uitkomt, kun je altijd terugvallen op de zin: “Waar het om gaat, is…”